作者：張知愚 來源：心智戰(zhàn)爭

很多廣告從業(yè)者討厭定位理論，因為經(jīng)過定位理論做出來的廣告，毫無創(chuàng)意可言。而定位理論也明確地反對廣告創(chuàng)意。

大衛(wèi)·奧格威說，廣告的目的就是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是一個廣告。這句話還沒有戳到廣告創(chuàng)意的痛處，因為大多數(shù)創(chuàng)意人員認(rèn)為他們的創(chuàng)意是能夠幫助品牌銷售產(chǎn)品的。

(資料圖)

大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》一書中說：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”

“不要貪圖寫那些獲獎文案，我得了獎，我當(dāng)然很感激，但是那些績效很好的廣告卻從來沒得過獎，因為這些廣告并不要把注意力引向自身?！?/p>

杰克·特勞特在《顯而易見》一書中反對那些在廣告中炫耀自己的創(chuàng)意的廣告人，甚至把廣告拍成電影，整篇廣告下來根本看不到購買理由和消費者需求。

他在書中寫道：“許多廣告人根本就沒有搞清楚銷售的本質(zhì)，它并不取決于創(chuàng)意、風(fēng)雅或想象力；它只是關(guān)乎邏輯，是一門涉及合理思維的規(guī)則與證明的科學(xué)?！?/p>

特勞特甚至提議廢除“克里奧廣告節(jié)” ：“沒有任何東西，比得上誘使創(chuàng)意人員認(rèn)為自己是在拍電影而非廣告，更能對廣告界造成長久傷害的了。想一想 "克里奧的詛咒’ 許多克里奧獲獎?wù)咴谂趸鬲劚蟛痪镁蛠G掉了廣告合同?！?/p>

廣告獎確實脫離了廣告。每年都有泰國的創(chuàng)意廣告刷遍網(wǎng)絡(luò)，偶爾還有人說，真是佩服泰國的廣告人，這么有創(chuàng)意，怎么國內(nèi)就看不到這樣的廣告？

那你能說出來那些神創(chuàng)意神轉(zhuǎn)折的廣告，都是什么企業(yè)做的？買的什么產(chǎn)品？打造的什么品牌嗎？不能。

也不能說國內(nèi)沒有，和泰國廣告人得了同樣的病的臺灣廣告，就出了這么一個廣告：

5位年過80歲的老人，相聚在昔日好友的追悼會上，對著大家年輕時候在海邊的照片，勾起了他們騎摩托車環(huán)島旅行的夢想。雖然在照片中的7個人里面，有2人已經(jīng)離開了人世。

在漫長的6個月的準(zhǔn)備過程中，他們拔掉了吊針，丟掉拐杖，扔掉藥丸，積極鍛煉身體。最終穿上帥氣的機車裝，帶上故去朋友和妻子的照片，毅然跨上摩托車，踏上了環(huán)島的旅程。 　

最終，5個老人來到了年輕時候合影的海邊。在這17位不老騎士中，年紀(jì)最大的89歲，最小的72歲，他們當(dāng)中有2位罹患癌癥，4位需要戴助聽器，5位有高血壓，8位有心臟病，每一位都有關(guān)節(jié)退化的毛病。

他們舉著朋友的遺像，面朝大海，站成一排。就像年輕的時候一樣，依然是7個人，依然是這片海，沒有絲毫物是人非的感傷，只有夢想實現(xiàn)后的豪情萬丈。

短片音樂選用了日本音樂人“恰克與飛鳥”的名曲《on your mark》，激蕩人心的旋律與畫面的配合度堪稱完美

其實老人很容易被遺忘，仿佛只能被安置在電視機前。這個片子，不僅僅是鼓勵老人，同時也在鼓勵年輕人，要勇敢追尋自己的夢想。

——文字內(nèi)容來自百度百科

感動嗎？很感動。這是誰的廣告？你還記得？整個廣告的文案是這樣：

人為甚么活著？

為了思念？

為了活下去？

為了活更長？

還是 為了離開？

“去騎摩托車吧！”

5個臺灣人

平均年齡81歲

1個重聽

1個得了癌癥

3個有心臟病

每一個都有退化性關(guān)節(jié)炎

6個月的準(zhǔn)備

環(huán)島13天 13

1139公里 1139

從北到南

從黑夜到白天

只為了一個簡單的理由

人，為甚么要活著？

夢

不平凡的平凡大眾

大眾銀行

看到最后，才發(fā)現(xiàn)是大眾銀行的廣告。好像特別害怕人家知道，這是大眾銀行的廣告。至于大眾銀行有什么不同，為什么要選擇大眾銀行，更本沒有提及。

我推測所有人看過這個廣告之后，都會感動，一些人去追夢了，甚至還有一些老年人也開始模仿環(huán)島騎行。反正就是跟大眾銀行沒什么關(guān)系。

因為定位的目標(biāo)是心智，是幾十萬年進(jìn)化形成的心智模式。而創(chuàng)意的目標(biāo)是情感，在理智面前在進(jìn)化本能面前，情感的力量微弱。

杰克·特勞特在《與眾不同》一書中說：

“人類為何是地球上所有生物中最富有情感的生物......加利福利亞的兩位心理學(xué)教授......破除了許多關(guān)于情感的神話。神話之一是情感是不理智的，它并不依賴與人的思考和推理。他們的觀點是：情感與智力密切相關(guān)。他們提出的另外一個重要觀點是，情感總是在很大程度上依賴?yán)硇浴?/p>

另外一位心理學(xué)家，卡羅爾·穆格博士闡述得非常精辟：嚴(yán)格意義上的感性行為，大體發(fā)生在非常年幼的孩子以及有嚴(yán)重認(rèn)知障礙的成年人身上。結(jié)果客觀評估及理性考慮過的屬性，或多或少有助于所有選擇，有助于所有的差異化點，而這些與情感牽引、忠誠度或者產(chǎn)品的激勵特性是無關(guān)的。”

情感是靠不住的，情感必須有理智的支撐才能發(fā)揮作用。所謂理智，這里的意思是購買你的品牌而不購買你競爭對手的品牌的理由。

如果訴求情感的創(chuàng)意要發(fā)揮作用，就要在訴求本能的定位之下展開。

陌陌的廣告?；诒灸艿亩ㄎ唬耗吧松缃??；谇楦械膭?chuàng)意：就是你看到的這樣。

農(nóng)夫山泉的廣告?；诒灸艿亩ㄎ唬簛碜宰匀坏奶烊凰；谇楦械膭?chuàng)意：用野生動物出沒證明水源地的純正。

所以結(jié)論是：好的創(chuàng)意是可以銷售產(chǎn)品的。好的創(chuàng)意是可以和定位結(jié)合在一起的。好的創(chuàng)意要以產(chǎn)品定位為前提。好的創(chuàng)意就是花樣展示產(chǎn)品的定位。